Unique Selling Proposition (USP) – das Vorzeige-Beispiel «Sport»

USP – oder wie man sich aus der Masse abhebt. Anhand von Bei­spielen aus dem Sport zeigen wir auf, wie Allein­stellungs­merk­male aus­sehen können und wie sie geschaffen werden.

USP Musterschüler: Roger Federer

Roger Federer (Quelle: www.rogerfederer.com)

«Unique Selling Proposition» oder kurz «USP»: Dieser Fach­be­griff prägt jede Marketing­aus­bildung. Und doch tun sich gerade KMU sehr schwer damit, ein solches verkäuferisches Allein­stellungs­merk­mal zu schaffen und zu leben.

Unsere Erfahrung zeigt, dass der fehlende USP zumeist nicht auf Unwillen oder Desinteresse zurück­zu­führen ist, sondern dass viele KMU-Unter­nehmer mit diesem empfundenen «Fach-Chinesisch» nichts Konkretes anfangen können.
Was ein Allein­stellungs­merk­mal ist, ist soweit noch verständlich und kann nötigen­falls auch gegoogelt werden. Wie dies in die Praxis umgesetzt werden soll – hier liegt die ent­schei­dende Heraus­forderung!

Der Sport als Parade-Beispiel

Was ein USP ist und wie sich dieser ver­kaufen lässt, zeigt exem­plarisch das Bei­spiel der pro­fes­sio­nel­len Sport­ver­marktung auf. Im Grunde genommen lebt die Sport­ver­marktung fast aus­schliess­lich von USP – so stark sogar, dass sie sich daraus quasi Mono­pole generiert…

So orientiert sich in der Eis­hockey-Welt bei­spiels­weise der gesamte Markt an der NHL, der Eishockey-Liga Nord­amerikas. Mit ihrem USP als «beste Eis­hockey-Liga der Welt» hat Sie die Macht, selbst gegen über­ge­ordnete Wett­bewerbe wie Welt­meister­schaften oder gar die olympischen Spiele ihre Position durch­zu­setzen. Daran hat auch der «Salary Cap» (Ober­grenze für die Spieler­löhne) und die Kon­kur­renz durch die neu gegründete, zahlungs­kräftige russisch-europäische «Kontinentale Hockey-Liga (KHL)» nichts geändert – denn es gibt eben weiterhin nur eine NHL, nur diese eine «beste Liga der Welt»!

Der Schweizer Muster­schüler: Roger Federer

Uns Schweizern noch näher liegt da unser Lands­mann, der «Tennis-Maestro» Roger Federer. Auf der ganzen Welt sind die Stadien stets gefüllt, wenn er spielt – nicht in erster Linie weil die Leute Tennis schauen möchten, sondern weil sie eben Federer sehen wollen!

Roger Federer hat früh begriffen, dass er als guter Tennis­spieler nur einer von vielen sein würde. Dass er zwar mit vielen Erfolgen den sportlichen Olymp besteigen und mit Legenden wie Pete Sampras, Björn Borg oder John McEnroe verglichen werden würde – aber dass er dabei eben doch nur ein heraus­ragender Tennis­spieler bleibt.

An diesem Punkt begann Federer, sich einen USP zu schaffen: Mit seinem Auf­treten, seinem Spiel­stil und seiner Art, wie er sich in der Öffentlich­keit prä­sen­tiert, positio­nierte er sich nicht nur als Tennis­spieler, sondern als Gentle­man und Sympathie­träger welt­weit.
Auf diese Weise hob er sich aus der breiten Masse der Sportler ab und wurde zur Licht­gestalt. Er gewann Sympa­thien weit über sein Stamm­publikum hinaus und lockt selbst heute noch Zuschauer ins Stadion oder vor den Fern­seher, die sonst nichts mit Tennis am Hut haben. Gleich­zeitig hat er sich damit auch die Pole-Position im Rennen um die be­gehr­tes­ten Werbe­ver­träge gesichert, welche heute den grössten Teil seiner Ein­nahmen aus­machen.

Was dieser USP effektiv aus­macht, begreift man, wenn man Roger Federer mit dem zweiten für Schweizer Ver­hält­nisse ausser­ordent­lichen Tennis­spieler, Stan Wawrinka, ver­gleicht. Ungeachtet der unter­schied­lichen Erfolge wird Wawrinka in der Schweiz (und darüber hinaus) haupt­sächlich für Attribute wie seinen Kampf­geist und Einsatz­willen im Sport bewundert und geschätzt – Federer wiederum repräsentiert Werte, welche weit über den sport­lichen Bereich hinaus­gehen und in dieser Weise von kaum einem anderen Sportler abgedeckt werden.

Wie KMU von Roger Federer lernen können

Was also bedeutet dieser Exkurs in die Welt des Sports für KMU-Unter­nehmer und -Unter­nehme­rinnen? Wie kann es gelingen, bei­spiels­weise aus der regio­nalen Schreinerei den Roger Federer unter den Schreinern zu machen?

Zuerst einmal braucht es diese Einsicht, die auch Federer zu Beginn hatte: Dass man, um aus der breiten Masse heraus­zu­stechen, einen eigenen Weg gehen muss.

In einem zweiten Schritt muss man sich selbst eine Identität schaffen, die über das Übliche hinaus­geht. Man muss mehr sein, als nur irgend­ein Schreiner / Maler / Produktions­betrieb / IT-Dienst­leister / etc…
Die zentrale Frage dabei ist: Welchen Grund kann ich meinen Kunden bieten, damit sie meine Produkte, Waren oder Dienst­leistungen wählen und nicht die­jenigen der Kon­kur­renz?
Dabei kann die Antwort sowohl in den Produkten / Waren / Dienst­leistungen selbst (bessere Qualität, besserer Service, über­legene Technik, besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, etc.) begründet sein, als auch in weichen Faktoren wie dem Einkaufs­erlebnis oder einer für den Kunden spür­baren, positiv speziellen Unter­nehmens­kultur.

Die Umsetzung mit externer Unterstützung angehen

Die grösste Heraus­forderung bei der Im­ple­men­tie­rung eines USP ist häufig nicht einmal der Kreativ­prozess zur Iden­ti­fi­ka­tion und theoretischen Aus­ge­stal­tung dieses Allein­stellungs­merk­mals. Wirklich schwierig wird es, wenn die Umsetzung in der Praxis ansteht.

Um einen USP als Unter­nehmen effektiv zu leben, braucht es oft auch eine Kultur­ver­änderung. Dies ist ein lang­wieriger und kompli­zierter Prozess, der oft auf Wieder­stand stösst – erst recht, wenn man ihn recht­zeitig angeht und nicht erst, wenn man von der Not dazu getrieben wird…

Aus diesem Grund ist es zu empfehlen, den Ver­änderungs­prozess von erfahrenen externen Spezialisten begleiten zu lassen. Sie kennen die Gefahren und Stolper­steine, welche auf dem Weg lauern können, und wissen, wie man auch weniger ver­änderungs­freudige Mit­arbeitende mit ins Boot holt. Vor allem aber ent­lasten Sie den Unter­nehmer bzw. die Unter­nehmerin von den zusätzlich an­fal­len­den Auf­gaben – schliess­lich steht der operative All­tag nicht still, bloss weil man gerade einen Ver­änderungs­prozess an­ge­schoben hat!

Gerne unter­stützten auch die Pro­zess­be­gleiter von Idee­Transfer Sie und Ihr Unter­nehmen auf dem Weg zu Ihrer individuellen «Unique Selling Proposition». Sie lösen den Prozess aus – wir bringen die Erfahrung und das Know-How mit ein, um das gewünschte Ergebnis zu erreichen oder sogar zu über­treffen!