Praxistipp für KMU: Sponsoring richtig nutzen!

Viele KMU betreiben Sponsoring nicht aus wirt­schaft­lichen Gründen, sondern aufgrund von Sympathien oder aus Ver­bunden­heit der Inhaber mit einer Organisation. Dabei liesse sich Sponsoring durch­aus mit einem Nutzen ver­binden.

Symbolbild Sponsoring

(Quelle: AZ Medien)

Der lokale Sport­club, der Gesangs­verein des Dorfes, die soziale Institution der Region oder ein kultureller (oder sonstiger) Anlass – sie alle und noch viele weitere Organisationen finanzieren sich über Sponsoren-Einnahmen, in der Regel vom lokalen oder regionalen Gewerbe. So sehen sich KMU immer wieder mit Sponsoring-Anfragen konfrontiert.

Ob das Unter­nehmen ein Sponsoring ein­geht oder nicht, ist in der Regel keine Frage der Wirt­schaft­lich­keit, sondern der Sympathie. Sponsoring ist in der Schweiz – gerade bei KMU – zumeist weniger Marketing denn Mäzenentum. Und wenn das Sponsoring einen wirt­schaft­lichen Hinter­grund hat, so ist es häufig nicht der Kunden­gewinnung sondern der Abwendung eines Schadens (Zug­zwang, um im Dorf bzw. in der Region kein schlechtes Image zu haben) gewidmet.

Sponsoring will geplant sein

Dabei bietet das Sponsoring von Sport­vereinen, von kulturellen und sozialen Organisationen sowie Anlässen ein enormes, bislang oft brach­liegendes Potenzial. Denn all diese Institutionen haben ein extrem breit ge­fächer­tes Publikum – so finden sich für praktisch jedes Unter­nehmen interessante An­sprech­partner.

Der grösste Fehler beim Sponsoring ist es aller­dings, dieses als Selbst­läufer zu betrachten. Genauso wie bei anderen Marketing­mass­nahmen muss auch das Sponsoring durch­dacht und mit einem klaren Plan angegangen werden, um erfolg­reich zu sein. Nur das Geld ein­zu­bezahlen und dann darauf zu hoffen, dass sich durch eine Werbe­blache oder ein Inserat im Vereins­heft automatisch Auf­träge ein­stellen, ist eine fahr­lässige Ver­schwen­dung von Marketing­budget.

Kreative Ansätze sind gefragt!

Um einen effektiven Nutzen aus dem Sponsoring zu ziehen, sind die typischen Angebote, die sich haupt­säch­lich auf eine sicht­bare Präsenz des Firmen­logos beschränken (Werbe­banden oder -blachen, Inserate in Vereins­publikationen, Trikot-Aufdrucke), oft nicht ziel­führend – oder nur als begleitende Mass­nahme. Doch mit etwas Kreativität und Einfalls­reich­tum lassen sich schnell Lösungen finden, wie die interessanten Ziel­gruppen gezielt an­ge­sprochen werden können.

Erfahrungs­gemäss sind die Entscheidungs­träger der Vereine und Organisations­komitees unkonventionellen Werbe­mass­nahmen gegen­über doch sehr auf­ge­schlossen; schliess­lich sind sie auf die Ein­nahmen aus dem Sponsoring angewiesen. Ausser­dem sind Werbe­aktionen von Sponsoren, wenn diese gut durchdacht sind, in der Regel kein Stör­faktor, sondern eher sogar eine spannende Ergänzung des Vereins­lebens bzw. Anlasses.

Beispiele gefällig?

  • Ein Handels­unter­nehmen mit Kinder­artikeln könnte für sein Sponsoring-Geld einen Verkaufs­stand am Kinder­fuss­ball­turnier des örtlichen Vereins aus­handeln.
  • Während­dessen dürfte ein im B2B-Bereich tätiges Dienst­leistungs­unter­nehmen eher an Kontakten mit den anderen Sponsoren-Firmen interessiert sein – hier könnte das Offerieren eines Sponsoren-Apéros mit ent­sprechender Präsenz­möglich­keit durch­aus lukrativ sein.
  • Das Reise­büro wiederum hätte die Möglich­keit, am jährlichen Turner­abend des örtlichen Vereins mit einem Info­stand zu punkten, wenn ein passendes Motto (von «eine Nacht in Paris» über «die bunte Welt von Hollywood» bis zu «Reise um die Welt» ist die Auswahl so viel­fältig, dass der Turn­verein in seiner Kreativität kaum zu stark ein­ge­schränkt sein dürfte) finden lässt.
  • Schliess­lich bietet sich dem (Occasions-)Auto­händler die Chance, mit einem Sponsoring der gemeinde­eigenen Jung­bürger­feier Kontakt zu einer potenziellen Ziel­gruppe, den Neu-Lenkern, auf­zu­bauen.

Selbst­ver­ständlich lassen sich diese Bei­spiele kaum 1:1 auf einen anderen Betrieb über­tragen. Je nach Aus­gangs­lage und Ziel­gruppe sind andere Mass­nahmen gefragt.

Die Beispiele zeigen aber: Mit einer klaren Strategie, guter Planung und etwas Kreativität lässt sich aus Spon­so­ring auch in KMU-Betrieben eine Win-Win-Situation kreieren!