Praxistipp für KMU: Sponsoring richtig nutzen!
Viele KMU betreiben Sponsoring nicht aus wirtschaftlichen Gründen, sondern aufgrund von Sympathien oder aus Verbundenheit der Inhaber mit einer Organisation. Dabei liesse sich Sponsoring durchaus mit einem Nutzen verbinden.
(Quelle: AZ Medien)
Der lokale Sportclub, der Gesangsverein des Dorfes, die soziale Institution der Region oder ein kultureller (oder sonstiger) Anlass – sie alle und noch viele weitere Organisationen finanzieren sich über Sponsoren-Einnahmen, in der Regel vom lokalen oder regionalen Gewerbe. So sehen sich KMU immer wieder mit Sponsoring-Anfragen konfrontiert.
Ob das Unternehmen ein Sponsoring eingeht oder nicht, ist in der Regel keine Frage der Wirtschaftlichkeit, sondern der Sympathie. Sponsoring ist in der Schweiz – gerade bei KMU – zumeist weniger Marketing denn Mäzenentum. Und wenn das Sponsoring einen wirtschaftlichen Hintergrund hat, so ist es häufig nicht der Kundengewinnung sondern der Abwendung eines Schadens (Zugzwang, um im Dorf bzw. in der Region kein schlechtes Image zu haben) gewidmet.
Sponsoring will geplant sein
Dabei bietet das Sponsoring von Sportvereinen, von kulturellen und sozialen Organisationen sowie Anlässen ein enormes, bislang oft brachliegendes Potenzial. Denn all diese Institutionen haben ein extrem breit gefächertes Publikum – so finden sich für praktisch jedes Unternehmen interessante Ansprechpartner.
Der grösste Fehler beim Sponsoring ist es allerdings, dieses als Selbstläufer zu betrachten. Genauso wie bei anderen Marketingmassnahmen muss auch das Sponsoring durchdacht und mit einem klaren Plan angegangen werden, um erfolgreich zu sein. Nur das Geld einzubezahlen und dann darauf zu hoffen, dass sich durch eine Werbeblache oder ein Inserat im Vereinsheft automatisch Aufträge einstellen, ist eine fahrlässige Verschwendung von Marketingbudget.
Kreative Ansätze sind gefragt!
Um einen effektiven Nutzen aus dem Sponsoring zu ziehen, sind die typischen Angebote, die sich hauptsächlich auf eine sichtbare Präsenz des Firmenlogos beschränken (Werbebanden oder -blachen, Inserate in Vereinspublikationen, Trikot-Aufdrucke), oft nicht zielführend – oder nur als begleitende Massnahme. Doch mit etwas Kreativität und Einfallsreichtum lassen sich schnell Lösungen finden, wie die interessanten Zielgruppen gezielt angesprochen werden können.
Erfahrungsgemäss sind die Entscheidungsträger der Vereine und Organisationskomitees unkonventionellen Werbemassnahmen gegenüber doch sehr aufgeschlossen; schliesslich sind sie auf die Einnahmen aus dem Sponsoring angewiesen. Ausserdem sind Werbeaktionen von Sponsoren, wenn diese gut durchdacht sind, in der Regel kein Störfaktor, sondern eher sogar eine spannende Ergänzung des Vereinslebens bzw. Anlasses.
Beispiele gefällig?
- Ein Handelsunternehmen mit Kinderartikeln könnte für sein Sponsoring-Geld einen Verkaufsstand am Kinderfussballturnier des örtlichen Vereins aushandeln.
- Währenddessen dürfte ein im B2B-Bereich tätiges Dienstleistungsunternehmen eher an Kontakten mit den anderen Sponsoren-Firmen interessiert sein – hier könnte das Offerieren eines Sponsoren-Apéros mit entsprechender Präsenzmöglichkeit durchaus lukrativ sein.
- Das Reisebüro wiederum hätte die Möglichkeit, am jährlichen Turnerabend des örtlichen Vereins mit einem Infostand zu punkten, wenn ein passendes Motto (von «eine Nacht in Paris» über «die bunte Welt von Hollywood» bis zu «Reise um die Welt» ist die Auswahl so vielfältig, dass der Turnverein in seiner Kreativität kaum zu stark eingeschränkt sein dürfte) finden lässt.
- Schliesslich bietet sich dem (Occasions-)Autohändler die Chance, mit einem Sponsoring der gemeindeeigenen Jungbürgerfeier Kontakt zu einer potenziellen Zielgruppe, den Neu-Lenkern, aufzubauen.
Selbstverständlich lassen sich diese Beispiele kaum 1:1 auf einen anderen Betrieb übertragen. Je nach Ausgangslage und Zielgruppe sind andere Massnahmen gefragt.
Die Beispiele zeigen aber: Mit einer klaren Strategie, guter Planung und etwas Kreativität lässt sich aus Sponsoring auch in KMU-Betrieben eine Win-Win-Situation kreieren!
